Promoções comerciais de alta tecnologia

cupom com desconto - o melhor site de cupom de desconto cupomcomdesconto.com.br

[ad_1]

Promoções comerciais de alta tecnologia 2

[TOTM: The following is part of a digital symposium by TOTM guests and authors on the law, economics, and policy of the antitrust lawsuits against Google. The entire series of posts is available here.]

Como um dos poucos teóricos da economia neste simpósio, acredito que minha vantagem comparativa está nisso: teoria econômica. Nesta postagem, quero lembrar às pessoas as teorias econômicas básicas que temos à nossa disposição, “prontas para uso”, para dar sentido ao processo do Departamento de Justiça dos Estados Unidos contra o Google. Não pretendo que seja uma proclamação de “o que a economia tem a dizer sobre X”, mas apenas para nos ajudar a formular a questão.

Em particular, vou me concentrar nas preocupações econômicas dos fabricantes de telefones pagos do Google (Apple, em particular) de ser o mecanismo de busca padrão instalado nos telefones. Embora não haja uma grande literatura sobre os efeitos econômicos de contratos inadimplentes, há uma grande literatura sobre algo que argumentarei ser semelhante: promoções comerciais, como contratos de slotting, em que um fabricante paga a um varejista por espaço nas prateleiras. Apesar de todos os sinos e apitos do caso Google, argumentarei que, do ponto de vista econômico, os contratos que o Google assinou são apenas promoções comerciais. Nem mais nem menos. E as promoções comerciais são bem estabelecidas como parte de um processo competitivo que, em última análise, ajuda os consumidores.

No entanto, é teoricamente possível que tais promoções comerciais prejudiquem os clientes, portanto, é teoricamente possível que os contratos do Google prejudiquem os consumidores. Em última análise, a possibilidade teórica de comportamento anticompetitivo que prejudica os consumidores não me parece plausível neste caso.

Status padrão

Há duas razões pelas quais o Google pagar à Apple para ser seu mecanismo de busca padrão é semelhante a uma promoção comercial. Em primeiro lugar, o acordo traz consciência para o produto, o que estimula certos consumidores / usuários a escolher o produto quando de outra forma não o fariam. Em segundo lugar, o acordo não evita consumidores de escolher o outro produto.

No caso de promoções do varejo, um espaço promocional dado à Coca-Cola torna marginalmente mais fácil para os consumidores escolherem a Coca-Cola e, portanto, alguns consumidores irão trocar a Pepsi pela Coca. Mas isso não reduz a escolha do consumidor. A loja ainda terá os dois itens.

Isso é o mesmo para um mecanismo de pesquisa padrão. Os pesquisadores marginais, que não têm uma forte preferência por nenhum dos mecanismos de pesquisa, ficarão com o padrão. Mas qualquer pessoa ainda pode instalar um novo mecanismo de busca, instalar um novo navegador, etc. São necessários alguns cliques, assim como são necessários alguns passos para percorrer o corredor e pegar a Pepsi; ainda é uma escolha disponível.

Leia Também  Angry Bear »Hotspots emergentes

Se parássemos a análise aí, poderíamos concluir que os consumidores estão em pior situação (mesmo que um pouquinho). Alguns clientes terão que alterar o aplicativo padrão. Também precisamos lembrar que este contrato faz parte de um processo competitivo mais geral. As lojas de varejo também competem entre si, assim como os fabricantes de smartphones.

cupom com desconto - o melhor site de cupom de desconto cupomcomdesconto.com.br

Apesar das afirmações populares em contrário, a Apple não pode cobrar nada pelo seu telefone. Ele está competindo com a Samsung, etc. Portanto, a Apple tem que repassar alguns dos pagamentos do Google aos clientes para competir com a Samsung. Os preços são mais baixos por causa desse pagamento. Como eu disse em outro lugar, o Google está subsidiando efetivamente o iPhone. Esse subsídio cruzado é parte do processo competitivo que acaba beneficiando os consumidores por meio de preços mais baixos.

Esses contratos reduzem os preços ao consumidor, mesmo se assumirmos que a Apple tem poder de mercado. Aqueles que se lembram de seu Econ 101 sabem que um monopolista escolhe uma quantidade em que a receita marginal é igual ao custo marginal. Com um pagamento do Google, o custo marginal de produção de um telefone é menor, portanto a Apple aumentará a quantidade e diminuirá o preço. Isso é mostrado abaixo:

Promoções comerciais de alta tecnologia 4

Uma das coisas surpreendentes sobre os mercados é que os incentivos dos compradores e vendedores podem ser alinhados, embora pareça que eles devem ser adversários. As empresas podem negociar indiretamente por seus consumidores. Comentando sobre Standard Fashion Co. v. Magrane-Houston Co., onde uma loja de varejo contratada para vender apenas produtos da Standard, Robert Bork (1978, pp. 306-7) resumiu essa ideia da seguinte forma:

A decisão da loja, tomada inteiramente em seu próprio interesse, necessariamente reflete o equilíbrio das considerações concorrentes que determinam o bem-estar do consumidor. Coloque o assunto de outra maneira. Se nenhum fabricante usasse contratos de negociação exclusiva, e se um monopolista de varejo local decidisse unilateralmente manter apenas os padrões da Standard porque a perda na variedade do produto foi mais do que compensada na economia de custos, reconheceríamos que a decisão era do interesse do consumidor. Não queremos uma variedade que custe mais do que vale … Se a Standard achar que vale a pena comprar exclusividade … o motivo não é o bloqueio de entrada, mas um objetivo mais sensato, como obter o esforço especial de venda do outlet.

Como as promoções comerciais podem prejudicar os clientes

Desde a escrita de Bork, muitos artigos teóricos mostraram exceções à lógica de Bork. Há momentos em que os incentivos dos varejistas não estão alinhados com os dos clientes. E precisamos levar essas possibilidades a sério.

Leia Também  A guerra tecnológica de Trump com a China pode custar caro à Apple

A maneira mais comum de mostrar os danos dessas negociações (ou mais comumente negociações de exclusividade) é assumir:

  1. Existem grandes custos fixos, de modo que uma empresa deve adquirir um número suficiente de clientes para entrar no mercado; e
  2. Um operador histórico pode atrair clientes suficientes para impedir que o concorrente alcance um tamanho eficiente.

Os consumidores podem ficar presos porque há algum custo fixo de mudança de fornecedor ou por causa de alguns problemas de coordenação. Se isso for verdade, os clientes podem ficar pior, na rede, porque os contratos do Google reduzem a escolha do consumidor.

Para entender a lógica, vamos simplificar o modelo para apenas mecanismos de pesquisa e pesquisadores. Suponha que existam dois motores de busca (Google e Bing) e 10 buscadores. No entanto, para operar de forma lucrativa, cada mecanismo de pesquisa precisa de pelo menos três pesquisadores. Se o Google pode atrair oito pesquisadores para usar seu produto, o Bing não pode operar lucrativamente, mesmo se o Bing fornecer um produto melhor. Isso é válido mesmo que todos saibam que o Bing seria um produto melhor. Os consumidores estão presos em uma falha de coordenação.

Devemos ser céticos em relação aos modelos de falha de coordenação de resultados ineficientes. O problema com qualquer história de falhas de coordenação é que ela é altamente sensível ao momento exato do modelo. Se o Bing pode se antecipar ao Google e oferecer aos clientes um negócio ainda melhor (o novo participante é melhor, por suposição), então a falha de coordenação não ocorre.

Para argumentar que o Bing não poderia executar um contrato semelhante, o apelo mais comum é que o novo entrante não tem capital para pagar adiantado por esses contratos, uma vez que só ganhará dinheiro com seu mecanismo de busca de alta qualidade no futuro. Isso faz sentido até você lembrar que estamos falando sobre a Microsoft. Não acredito que o capital seja a restrição real. Parece muito mais provável que o Google tenha apenas um mecanismo de busca mais popular.

Leia Também  Mais testes de corona são necessários, mas não suficientes, para recuperar nossos pés. A verificação da boa saúde também é necessária

O outro problema com argumentos de falha de coordenação é que eles são quase não falsificáveis. Não há como saber, no modelo, se o Google é usado por causa de uma falha de coordenação ou se é usado porque é um produto melhor. Se o Google for um produto melhor, o resultado será eficiente. Os dois resultados são “equivalentes em termos de observação”. Compare isso com a teoria padrão do monopólio, onde podemos (em princípio) estabelecer uma ineficiência se o preço for maior do que o custo marginal. Embora seja difícil medir o custo marginal, isso pode ser feito.

Há uma ideia econômica geral nesses modelos à qual precisamos prestar atenção. Se o Google tomar uma ação que impeça o Bing de atingir um tamanho eficiente, isso pode ser uma externalidade, às vezes chamada de efeito de rede, e essa ação pode prejudicar o bem-estar do consumidor.

Não tenho certeza de como levar a sério esses efeitos de rede. Se mais pesquisadores permitirem ao Bing fazer um produto melhor, então literalmente qualquer ação (competitiva ou não) do Google é uma externalidade. Fazer um produto melhor que afaste os consumidores do Bing diminui a qualidade do Bing. Isso é, estritamente falando, uma externalidade. Certamente, isso não é digno de um escrutínio antitruste simplesmente porque encontramos uma externalidade.

E o Bing também “tira” os usuários do Google, diminuindo assim a possível qualidade do Google. Com os efeitos de rede, quanto maior, melhor e pode ser eficiente ter apenas uma empresa. Certamente, esse não é um argumento que queremos apresentar como uma análise antitruste séria.

Em termos mais gerais, não é suficiente gritar “EFEITO DE REDE!” e então a autoridade antitruste entrará em ação, processos judiciais em chamas. Bem, não deve ser suficiente.

Para eu levar a sério o argumento do efeito de rede do ponto de vista econômico, em comparação com uma perspectiva legal, eu precisaria ver uma restrição real à escolha do consumidor, não apenas uma externalidade. É preciso argumentar que:

  1. Nenhum concorrente pode cobrir seus custos fixos para fazer um mecanismo de pesquisa razoável; e
  2. Esses contratos são o que evita que os mecanismos de pesquisa concorrentes alcancem tamanho.

Esse é o desafio que eu gostaria de propor aos defensores da ação. Eu sou cético.

[ad_2]

cupom com desconto - o melhor site de cupom de desconto cupomcomdesconto.com.br

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Voltar ao topo