Tim Harford – Article – Por que minhas escolhas de compra têm o beijo da morte

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Economista disfarçado

Por que minhas escolhas de compra têm o beijo da morte

Steve Eisman, o gerente de investimentos que ficou famoso por The Big Short, de Michael Lewis, fez muitos trabalhos de casa em sua busca por ativos terríveis contra os quais apostar. Mas quando ele foi apresentado a outro gerente de investimentos – Wing Chau – ele viu a oportunidade de acelerar o processo de tomada de decisão: “O que quer que esse cara esteja comprando, eu quero abreviá-lo”.

Para Eisman, Wing Chau era o equivalente a um relógio com seis horas de folga: um guia perfeito, desde que você perceba que precisa olhar para o lado oposto do negócio – ou para o relógio.

Alguns anos atrás, quatro acadêmicos de escolas de negócios ganharam atenção pela descoberta de que a mesma lógica pode funcionar para produtos de varejo. Eric Anderson, Song Lin, Duncan Simester e Catherine Tucker descobriram o que chamavam de “precursores do fracasso” – consumidores que simplesmente adoravam o Ford Edsel, o formato de vídeo Betamax ou aquelas garrafas cheias de ketchup Heinz EZ Squirt em azul, verde e verde. roxo, uma espécie de tinta comestível. Essas pessoas pensavam que nada gritava “senhora sofisticada” mais alto do que um pacote de calcinhas descartáveis ​​da Bic.

As equipes de desenvolvimento de produtos há muito valorizam a idéia de que os “clientes-líder” podem fornecer informações sobre para onde o mercado de massa pode estar indo. Um exemplo célebre é a mountain bike, um produto montado por entusiastas que, a partir do início dos anos 70, modificaram as bicicletas antigas adicionando pneus de balão e freios de motocicleta para lidar com as exigentes condições off-road. Quinze anos depois, a bicicleta de montanha era um produto de varejo convencional.

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Apontando para esses exemplos, Eric von Hippel, professor do MIT, argumentou que as empresas não deveriam apenas mostrar idéias de produtos para grupos focais compostos por consumidores médios e genéricos. Eles devem encontrar os primeiros adotantes e os criadores de tendências e prestar atenção especial a eles.

Mas o estudo “precursores do fracasso” nos lembra que poderíamos igualmente procurar clientes com a qualidade oposta: um nariz infalível para produtos que o mercado de massa desprezará. Talvez não seja uma surpresa que essas pessoas existam. O professor Anderson e seus colegas sugeriram que as empresas pudessem identificar clientes precursores examinando suas decisões de compra e depois usá-las como um guia para o que não estocar no futuro. Eles também concluíram que esses clientes forneciam um forte sinal das perspectivas de um produto: “Quanto mais eles compram, menor a probabilidade de o produto ser bem-sucedido”.

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Recentemente, o enredo engrossou como um globo de EZ Squirt: um trabalho de pesquisa dos professores Simester e Tucker e Clair Yang relatou “A amplitude surpreendente dos precursores do fracasso”. Este estudo constatou que “não apenas existem clientes que usam harbags, mas também existem códigos postais de precursores”.

As pessoas nesses bairros amaldiçoados compram produtos condenados e também produtos de nicho que os CEPs próximos não acham atraente. A tendência é ampla: eles compram produtos impopulares em uma grande loja, mas também compram roupas impopulares em uma loja de roupas. Isso é bastante conveniente para pesquisadores de mercado – o professor Simester e seus colegas argumentam que os códigos postais fornecem todas as informações necessárias para aprender com o efeito prenúncio. Os códigos postais de anunciantes estão até perdendo proposições em campanhas eleitorais: eles são mais propensos a doar dinheiro a candidatos políticos que perdem e menos propensos a doar a candidatos populares.

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E então eu percebi: eles estão falando sobre mim. Embora eu prefira não revelar muito sobre meus hábitos de votação, já faz muito tempo que eu estava do lado vencedor: não votei em Boris Johnson, não votei em David Cameron e não vote em Tony Blair. Eu também estava do lado perdedor em todos os referendos. Politicamente, sou Crystal Pepsi. Eu sou refeições prontas da Colgate.

Pense bem, como estudante, passei por uma fase de beber o monumental e malsucedido refrigerante Tab. Eu nunca tinha um iPhone e, quando minha esposa me comprou um iPad, enviei-o de volta porque não conseguia descobrir como fazê-lo funcionar. Na piscina, uso Speedos. Eu sou o Wing Chau do varejo e da política: venha me estudar, ó criadores de tendências e psephologists, para ter uma idéia do que o futuro não reserva.

Tudo isso me faz pensar: o que faz um prenúncio do fracasso e por que nosso gosto pelo impopular é tão amplo? Por que alguém que admira o shampoo Touch of Yogurt da Clairol se sente da mesma maneira com o cabo Vince dos Democratas Liberais? Talvez nós, os precursores, tenhamos a mente aberta, felizes em correr o risco de algo novo e incomum? Possivelmente; mas os precursores não experimentam apenas a limonada Frito-Lay, abaixamos e depois voltamos para mais.

Talvez a resposta seja que pessoas comuns e bem ajustadas percebem o que as outras pessoas estão fazendo e se encaixam. Em contraste, nós, os precursores, somos simplesmente alheios. Jaqueta e calça jeans? Meias e sandálias? Por que não? Ainda tenho que ver uma explicação completamente convincente – ou até mesmo estar totalmente convencido de que toda a idéia não é um grande acaso estatístico. Mas se alguém na pesquisa de mercado quiser me seguir em um supermercado, entre em contato.

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Escrito e publicado pela primeira vez no Financial Times em 17 de janeiro de 2020.

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