Uma breve história da comercialização de Natal

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Há quem faça crer que o Papai Noel se veste de vermelho e branco em homenagem às cores da marca Coca-Cola. Isso não faz sentido. O grande homem foi visto vestido de vermelho e branco alguns anos antes dos anúncios icônicos dos anos 1930 de Haddon Sundblom. Além do mais, ele estava endossando outro refrigerante, White Rock, enquanto fazia isso.

O Papai Noel não foi imaginado pelos homens de marketing. Rudolph, a rena de nariz vermelho, por outro lado, era. Ele foi inventado em 1939 para que as lojas Montgomery Ward pudessem distribuir milhões de cópias de sua história comovente.

Há muito tempo, os varejistas vêm usando o Natal para nos estimular a gastar dinheiro. Não que precisemos deles para fazer uma festa. O banquete de inverno é anterior ao próprio Cristianismo, e os puritanos tentaram desesperadamente impedi-lo. Em vez disso, fizeram do Natal um dia de penitência; O Parlamento de Oliver Cromwell fez questão de se sentar no dia de Natal, enquanto os pregoeiros puritanos gritavam: “Não Natal! Sem Natal! ” na véspera de Natal, para o caso de alguém estar planejando se divertir. Em Massachusetts nas décadas de 1660 e 1670, o Natal era simplesmente ilegal.

Mas quando a tradição folclórica de festejar deu lugar a uma experiência de varejo com “apenas 11 dias de compras restantes”? A resposta instintiva é que o Natal comercial tem crescido continuamente ao longo do tempo, possivelmente desde meados do século XX. A verdade é mais interessante.

Stephen Nissenbaum, autor de The Battle for Christmas, aponta que uma mudança crucial aconteceu quando o festival se tornou uma ocasião doméstica, ao invés das festas de rua anárquicas que os puritanos estavam tão desesperados para suprimir.

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Quando Clement Clarke Moore escreveu a frase “’Twas the night before Christmas”, quase 200 anos atrás, a véspera de Natal em sua cidade natal, Nova York, foi um pandemônio – as ruas patrulhadas por gangues barulhentas de idiotas. Moore queria evocar um Natal familiar tranquilo em casa, sem nenhuma criatura se mexendo, nem mesmo um rato. E, claro, quando o Natal se tornou um assunto de família, os presentes tradicionais de comida e bebida fizeram menos sentido: as pessoas começaram a trocar presentes comprados em lojas.

O comercialismo da Coca-Cola Santa e do Montgomery Ward Rudolph, então, se baseou em uma revolução do varejo do início a meados do século XIX. Anúncios de presentes de Natal apareceram nos Estados Unidos na década de 1820, e o próprio Papai Noel estava endossando produtos de todo o coração na década de 1840.

Em 1867, a loja Macy’s em Manhattan acomodava as compras de última hora abrindo até meia-noite na véspera de Natal. Foi no mesmo ano que Charles Dickens leu A Christmas Carol para milhares de pessoas em Boston, a guarda do Natal não sendo mais punível em Massachusetts com uma multa de cinco xelins. (O fabuloso conto de Dickens é extenso sobre o tema da generosidade e, quando você pensa sobre isso, é bastante leve nas menções do menino Jesus.)

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A reação ao varejo de Natal foi rápida para surgir. “Estão próximos os dias em que todo mundo dá algo a alguém”, reclamou uma carta publicada em uma revista de Boston em 1834, acrescentando: “Eu. . . Estou surpreso com a habilidade astuta com que os artigos mais inúteis, bem como os mais valiosos, são apresentados para tentar e enganar o comprador confuso. ”

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É um sentimento familiar, como é a reclamação da autora Harriet Beecher Stowe, em 1850, de que “há mundos de dinheiro desperdiçado, nesta época do ano, em conseguir coisas que ninguém deseja e com as quais ninguém se preocupa depois que o obtêm”.

Economistas (principalmente Joel Waldfogel, autor de Scroogenomics) costumam fazer reclamações semelhantes. E, embora a maioria das pessoas aprove a preocupação de Beecher Stowe, quando nos deparamos com uma experiência real de varejo, muitas vezes compramos lixo. Estamos muito confiantes em nossa capacidade de escolher os presentes certos, prestamos muita atenção em embalagens sofisticadas e não olhamos para listas de desejos, embora as evidências sugiram que são uma ótima maneira de comprar um presente de boas-vindas sem parecer grosseiro . Dizemos a nós mesmos que é o pensamento que conta e, então, geralmente compramos sem pensar.

A boa notícia é que o comercialismo do Natal é um problema menor do que muitas pessoas pensam. O professor Waldfogel estima a escala comercial do Natal comparando os gastos do varejo em dezembro com a média dos gastos em novembro e janeiro. Essa medição aproximada sugere que, em relação ao resto da economia, o Natal está ficando menor desde o início da série de dados na década de 1930.

Para cada cem dólares gastos durante o ano nos Estados Unidos, apenas 30 centavos são atribuídos aos gastos do varejo no Natal. Nossos carros e nossas casas custam muito mais do que lingerie embrulhada para presente ou um conjunto de Lego. Os gastos do Natal podem ser um desperdício, mas pelo menos o desperdício é contido.

Isso, me parece, são boas notícias. Existem muitos bons motivos para dar presentes às pessoas que amamos, mas presentes mal escolhidos são um verdadeiro desperdício não apenas de “mundos de dinheiro”, mas de tempo, energia e recursos naturais.

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Se realmente é o pensamento que conta, não o dinheiro, devemos ser gratos porque os gastos com o Natal estão cada vez menores a cada ano. Feliz Natal a todos!

Escrito e publicado pela primeira vez no Financial Times em 20 de dezembro de 2019.

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